Yo, una mujer sin 9 lunas

Yo, una mujer sin 9 lunas

Por July Alperowicz
Licenciada en Comunicación Social (UCES). Posgrado en Marketing y Management de la Escuela de Economía y Negocios Internacionales (UB). Consultora en marketing y comunicación. Creadora de Julieta Alperowicz Marketing y Comunicación. Profesora en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, en el Instituto Argentino de Gastronomía y en la Universidad Austral. Redactora Publicitaria.

En estos días un colega de la comunicación me pidió que escriba sobre Maternidad y Publicidad. Nada es casual ya que en el último tiempo el tema de la maternidad (mejor dicho, la no maternidad) es un tema bastante presente en mi y seguro les pasa a las mujeres que cumplieron 40 años como yo y no sienten la necesidad de ser madres ni sueñan con eso. Por todo esto, le dije que iba a escribir sobre La NO Maternidad y la Publicidad.

En pleno brainstorming, mi amigo, colega y quien más me conoce, Adri Barreto, me sugirió un título para nosotras, las Mujeres sin 9 lunas, mujeres que por decisión, convicción y deseo, no pasaremos por este proceso de gestación, de embarazo y de ser madres al final del camino.

No voy a escribir sobre mandatos ya que es un tema vintage, tampoco sobre las preguntas estructuradas que nos hacen casi de manera automática como: "Y para cuándo?", "congelaste?", "no vas a ser grande cuando tu hijo vaya al colegio?", "no vas a sentirte sola sin un hijo"?. Estos interrogantes también caducaron. Dichos emisores desconocen a los receptores y se quedan sorprendidos cuando una contesta: "no voy a ser madre" (en serio hay gente que se sigue sorprendiendo?).

En fin, acá estoy para hablar de la ausencia de campañas publicitarias que se dirijan a nosotras como target, es como si no tuviésemos insights, como si ninguna mujer se pudiera sentir representada mostrando la felicidad que podemos tener al ver que un producto es dirigido para las que seguimos creyendo en una vida en familia (pero sin hijos), las que podemos elegir un auto grande (aunque no nos vayamos de vacaciones con niños), las que podemos correr por la playa sin perseguir a los nenes porque se niegan a ponerse protector solar, las que podemos hacer una chocotorta sin que la situación de consumo sea el cumpleaños de nuestro hijo y las que compramos packs familiares de productos sin que los consumidores sean los más pequeños.

La felicidad del target "mujeres de 29 a 43 años" es traducida en embarazos, sus logros están porque pudieron dejar a sus hijos con sus maridos para salir a tomar un café con sus amigas, sus alivios se representan cuando una mami del jardín deja de escribir tanto en los grupos de whatsapp, la efectividad del test de embarazo se mide por si te marca un positivo y también eso es sinónimo de alegría (tengamos presente que si el resultado es negativo, también es efectivo, y también puede hacer feliz a una mujer). Pero dònde està reflejada la felicidad de esta misma franja etaria que no es madre?.

La publicidad tardó muchísimo en eliminar las escenas típicas de los spots donde se mostraba a una familia "tradicional" alrededor de la mesa desayunando todos juntos, sin estar apurados por alcanzar el subte o llegar temprano al colegio. Hoy eso no es creíble. Tardó mucho más en poner al hombre como protagonista de un comercial de pañales (recién Marley lo logró porque es Marley y porque se trata de Mirko). Recién hace poquito escuchamos mensajes de productos de limpieza que apuntan al hombre. Ahora falta el considerar como target primario de las campañas a nosotras, a las mujeres sin 9 lunas, las que también somos sensibles, las que no tenemos el deseo de ser madres pero tenemos otros sueños, las que tambièn tenemos un proyecto de vida (porque el no desear algo tambièn es un proyecto), las que no nos imaginamos embarazadas, las que a los 40 reconfirmamos que podemos ser plenas con un hombre pero no con hijos (o al menos no con hijos propios), que cuando nos preguntan qué tipo de pareja queremos tenemos que resaltar con fluo "que no quiera ser padre o que ya haya tenido y no quiera más" como cuando nuestras abuelas pedían a gritos un "chico bueno para mi hija".

Buceadores de insights: hay mucha tela para cortar, hay lugares poco comunes donde pueden buscar, hay targets que aún no son representados, como hay vínculos que tienden a desaparecer porque la que no quiere tener hijos es ella y no él (la mayoría piensa que siempre es a la inversa).

Parece que aún la NO maternidad y la publicidad no se han encontrado pero es momento que lo empiece a hacer.

Como profesional de la comunicación, de la publicidad y del marketing, me encantaría que pase.

Como Mujer sin 9 lunas, tambièn!.

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