Dime con quién hablas y te diré qué decirle

Las analogías funcionan muy bien para explicar cuestiones de comunicación porque las imágenes permiten desarrollar conceptos que suelen ser difíciles de entender, por eso quiero empezar este artículo invitándote a hacer una visualización.

Alguna vez habrás tenido la oportunidad de ser anfitrión de una comida y si repasás la preparación recordarás que armaste todo en función del invitado: pensasteen cómo ambientarías el espacio y presentarías el plato; seleccionaste productos de su agrado y el maridaje perfecto para potenciar el sabor de cada ingrediente y (si todo salió como lo planeaste) recordarás la sensación de satisfacción al momento de la sobremesa.

Y aunque esta nota refiere a comunicación y no a gastronomía, quise usar esta situación para mostrar queal igual que en la experiencia de la cena, el impacto de la comunicación se basa en planificarla en función al destinatario. No existe la receta infalible para una estrategia de comunicación eficiente, el secreto está en conocer a los receptores.

¿Qué es un público?

Para hablar de comunicación tenemos que dejar en claro este concepto. Público es un conjunto de individuos (o empresas) que presenta cierta homogeneidad y se define como unidad por características e intereses comunes.

Un público de interés o stakeholder es un grupo de individuos o entidades que pueden afectar o ser afectados por la actividad de tu empresa. Se los conoce también como "público objetivo".

Generalmente el público objetivo de una empresa suele ser quién consume su producto/servicio. Pero ¿qué pasa cuando el cliente no coincide con el usuario? En ese caso ¿Cuál es el público objetivo? ¿Con quién debés comunicarte? ¿A quién debés impactar y seducir para posicionarte y vender? A los dos. Tenés que convencer a ambos de que tu producto/servicio es la mejor opción, pero como las necesidades son diferentes, tu estrategia debe variar en cada caso.

Tomemos como ejemplo una fábrica de juguetes infantiles. El usuario es el niño pero el cliente es el adulto que efectúa la compra. Por ende, tengo que impactar al niño (desde la experiencia y diversión) para que sea él quién le pida al adulto el producto. Además, tengo que comunicar a ese padre/madre los atributos que valora: seguridad; tranquilidad; aprendizaje; trayectoria; calidad.

En el caso de servicios B2B sucede lo mismo. La decisión de compra está a cargo de un gerente departamental y el servicio lo utiliza un empleado de otra área. Al cliente tengo que comunicarle legitimación, confianza, trayectoria; el usuario por su parte valorará practicidad, rapidez y buen servicio.

Mapa de públicos

Parte importante de la planificación consta en definir con quién te vas a comunicar para determinar el objetivo en cada caso. El mapa de públicos es una herramienta que te permite entender los actores con los que tu marca se relaciona y qué rol cumple cada uno de ellos, centrándote así en los más relevantes e influyentes y abarcando además algunas audiencias que de otra manera pasarían desapercibidas.

Es un instrumento muy útil ya que permite entender cualitativa y cuantitativamente los grupos con los que debés relacionarte para tomar las mejores decisiones al momento de desarrollar acciones de difusión.

¿Cómo armar tu propio mapa?

1. Listá los grupos o públicos relevantes para tu empresa: Empleados; Clientes actuales; Clientes potenciales; Proveedores; Medios de comunicación; Entes reguladores; Gobierno; Universidades; Etc. Esta lista dependerá de tus objetivos comerciales y necesidades.

2. Definí qué variables convierten al público en relevante para tu empresa: Importancia estratégica; Influencia en la opinión pública; Intereses económicos; Recomendadores; etc.

3. Cuantificá tu Mapa. Se puntuará de 1 a 5 a cada público de la lista dependiendo la importancia que tenga para cada variable. 

El resultado es una tabla como esta:

El valor que te permitirá definir la relevancia de los grupos es el coeficiente resultado de la suma de los puntos obtenidos por el público en cada variable dividido por el máximo puntaje que podría haber alcanzado. En este caso de ejemplo el grupo de mayor relevancia serán los empleados porque obtuvieron 10 puntos sobre 15 y su coeficiente es de 0,66. 

Consejo: Todo se basa en la Empatía 

Para poder realizar este análisis de tus públicos es fundamental tener la capacidad de ponerte en sus zapatos. Dejar de lado tu punto de vista y analizar la situación desde la perspectiva de tu grupo de interés te va a permitir basar tu comunicación en aquellos atributos que valora y también detectar sus hábitos de consumo de información para tener la certeza de que lo encontrarás conectado cuando decidas emitir el mensaje. Basando tu comunicación en estas premisas (dónde encontrarlos y cómo impactarlos) seguramente podrás cumplir con los objetivos definidos en tu plan de comunicación.

Algunas recomendaciones

• Tené en cuenta que independientemente de cuál sea el grupo de interés más relevante para tu organización, en definitiva estás comunicándote con personas. Planeá la estrategia sabiendo que tenés que impactar y sorprender a sujetos. Apelando a su emocionalidad vas a conseguir mejores resultados. 

• Conocé a tu público. Tratá de entenderlo para encontrar el mejor camino para contactarlo. 

• Si tenés varios públicos de interés relevantes, armá una estrategia de acercamientodistinta para cada uno de ellos.

Espero que esta información te ayude para poder empezar a darle forma a tu plan de comunicación. En los próximos artículos vamos a desarrollar en profundidad cómo seleccionar los canales y cómo armar mensajes clave en función de la audiencia. 

TAGS: Comunicación; Públicos; Stakeholders; Estrategia de difusión. 

POR: Florencia Chiesa. 

Me recibí de Licenciada en Relaciones Públicas y me especialicé en el área de Comunicación porque siempre me gustó contar historias. Mi experiencia en empresas de diferentes rubros me permitió aprender sobre Relaciones Institucionales; Organización de Eventos; Políticas de RSE; Gestión de Prensa; Planificación de Comunicación integral y Social Media Management. Hoy tengo mi propio emprendimiento: Suara, una consultora desde donde asesoro y capacito a emprendedores, startups y empresas, convencida de que mejorando la comunicación, podemos mejorar nuestras relaciones. Sigamos en contacto. @opichie www.suara.com.ar