Star Wars es, junto a Harry Potter y James Bond, la franquicia que más cotiza en la industria. Para relanzar la saga, a finales de 2012, The Walt Disney Company compró Lucas Films (la empresa creada por George Lucas) en US$ 4.000 millones. Y de inmediato se puso en marcha el impresionante operativo de El despertar de la fuerza, el VII episodio de Star Wars, desplegando una impecable campaña de comunicación, PR y publicidad.
El control absoluto en la difusión de contenidos y el hermetismo sobre la historia resultaron fundamentales. Un ejemplo: un año antes del estreno, Disney llevó a Londres a periodistas de todo el mundo para que entrevistaran a los actores y filmaran las naves. Pero volvieron a sus países sin nada. Las imágenes quedaron en los cuarteles generales de Disney, guardadas bajo llave, y sólo las liberaron para ser usadas pocos días antes del debut. El secreto contribuyó a generar más expectativas en los fans.
La estrategia de comunicación también incluyó un meticuloso plan destinado la prensa gráfica. Disney permitió que la famosa fotógrafa Annie Leibovitz ingresara al set de filmación y retratara a Han Solo, Chewbacca, Kylo Ren y BB-8, entre otros personajes. Las fotos, para delirio de los fans, se publicaron en Vanity Fair varios meses antes del estreno.
Otra clave fue la estrategia digital. Desde starwars.com se dispararon los canales oficiales en redes sociales, con contenidos de todo tipo. Los teaser y el primer trailer del nuevo episodio se lanzaron con precisión quirúrgica y acumularon 100 millones de vistas en el canal oficial de YouTube. Dejaban a los fans con ganas de más.
El mundo del juguete
Veinte días después del estreno, el despertar de la fuerza se convirtió en la película más taquillera de la historia de los Estados Unidos; sólo en el primero recaudó US$ 6,5 millones. El filme, cuyo costo de producción fue de US$ 200 millones, sigue batiendo récords. Pero las ganancias más jugosas no provienen de los tickets sino de las licencias para la fabricación de merchandising.
Una enorme cantidad de marcas de tecnología, moda, accesorios, juguetes, videojuegos, joyas y cosméticos contrataron la licencia oficial de Star Wars. Desde Samsonite, Verizon, Walmart, HP y Moleskine, pasando por Adidas, Crocs, Kraft, Sony, Lego, Duracell y las tiendas Bloomingdale’s, Forever 21 y H&M. Hasta Campbell lanzó una línea de sopas con imágenes de la saga en sus latas. Y Google desarrolló un micrositio especial (con los dos lados de la fuerza) para festejar el filme.
El 4 de septiembre fue el “Force Friday”, un día especial para compras diseñado especialmente por Disney para lanzar la nueva línea de juguetes, cuya licencia es de Hasbro, que pagó US$ 225 millones. Las ventas online de ese día “con la ayuda de socios estratégicos como Amazon y Toys-r-us” fueron similares al Black Friday y el Ciber Monday.
Por cada producto vendido, Disney recibe regalías. Este año espera recaudar US$ 5.000 millones sólo por el merchandising. Los especialistas calculan que la franquicia de Star Wars ya escaló a un valor de US$ 42.000 millones.
A la fuerza hay que acompañarla con dinero.
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POR: Leandro Zanoni, periodista © WOBI.
