Lo que ellos quieren ¿qué son los CTQs?

Online Banking

Apuntes para conocer mejor a nuestros clientes 

Si nuestro objetivo es reducir los costos de producción y mejorar el margen de ganancias de nuestra empresa, no debemos focalizarnos únicamente en incrementar las ventas. Hay algo esencial en todo proceso comercial, y es el hecho de conocer bien a nuestros clientes. Estos actores son fundamentales, y no hay que limitarse a la idea de retención para que se fidelicen con nuestro producto o servicio. La satisfacción y la calidad son dos conceptos que tenemos que tener siempre presentes, ya que nuestra reputación es un capital que no debemos perder jamás. Si le damos lo que ellos quieren, ellos nos darán lo que nosotros queremos.

Para conocer bien a nuestros clientes vamos a contar con una serie de atributos que denominaremos CTQs (Critical to Quality, o Parámetros de Calidad Críticos, por sus siglas en inglés), que son los elementos más importantes para evaluar la relación calidad/expectativa del cliente. 

Los CTQs son muy importantes a la hora de conseguir la máxima eficiencia en los procesos productivos de cualquier empresa. Además, cumplen un rol esencial en la aplicación de la metodología Six Sigma, que es un procedimiento estructurado y disciplinado de gestión orientado a ofrecer productos y servicios de calidad sobre una base constante y sistemática, reduciendo la variabilidad de los defectos al minimizar la desviación estándar. Su lema se puede resumir en: lo crucial no es hacer más, sino hacerlo mejor. Es priorizar la calidad sobre la cantidad. En definitiva, vender más pero también vender mejor. 

Cómo se definen los CTQs

Algunos ejemplos de CTQ pueden ser: el tiempo de entrega y de respuesta, la seguridad y exactitud en los recibos de cobro, tener un servicio cordial, brindar información correcta sobre el producto e instrucciones precisas para utilizarlo, la falta de defectos y su correcto funcionamiento, entre otros.

Pero ¿cómo llegamos a saber cuáles son los CTQs vinculados a nuestro negocio? Determinarlos no siempre es una tarea sencilla. De hecho, muchas veces los requerimientos (del cliente) pueden resultar vagos, ambiguos y difíciles de identificar. Para poder definirlos es necesario, en primer lugar, identificar a nuestro cliente, es decir, establecer una lista de todos los clientes potencialmente segmentados.

Por lo tanto, y yendo al segundo punto, es fundamental conocer la voz del cliente (VOC o Voice of Customer, por sus siglas en inglés), entendida como método para describir el proceso de capturar las expectativas, preferencias y aversiones que el cliente posea. Es decir, ¿qué cosas o sensaciones esperan nuestros potenciales clientes en relación al servicio o producto que le proporcionamos?  

Entonces, la máxima es la necesidad de entender los requerimientos del cliente. Algunas maneras de discutirlos pueden ser: tormentas de ideas, análisis de las quejas realizadas por los clientes y la puesta en marcha de encuestas u otro instrumento de recolección de información para conocer lo que el cliente espera. Para ello, contaremos con los estudios de VOC y sus respectivas herramientas:  

-    Métodos de investigación cuantitativa y cualitativa tales como las entrevistas, las encuestas, los focus groups y hasta los libros de quejas.
-    Matriz Causa/Efecto: es un método para organizar y representar las diferentes ideas y/o teorías propuestas sobre las causas de un problema. También conocido como “diagrama de Ishikawa” o “diagrama de espina de pescado”, se utiliza en marketing y gestión en las fases de diagnóstico y solución de la causa.
-    Datos de benchmarking: parámetro de rendimiento de la competencia. Tenemos que saber muy bien quiénes son nuestros adversarios y qué cosas les están ofreciendo a nuestros clientes potenciales. 
-    Despliegue de la función calidad (QFD): es una herramienta de gestión de calidad sustentada en trabajar con las demandas del usuario en la calidad del diseño, en pos de implementar las funciones que incrementen dicha calidad, y aplicar métodos para lograr el diseño adecuado en los componentes de servicio o producto que ofrezcamos. 

En tercera instancia, habrá que establecer las métricas de evaluación. Se deberá entender la información recolectada y convertirla en potenciales indicadores de calidad. Luego del análisis de los requerimientos del cliente y de establecer dichas métricas, vamos a encontrarnos con las nuevas expectativas a satisfacer, que, a modo de ejemplo, las representaremos con  “Y”.
La representación de un CTQ de forma matemática, entonces, sería de la siguiente fórmula: Y=F(x) dónde “Y”, como se dijo, es igual a la expectativa del cliente o la cosa que necesitamos mejorar (por ejemplo, utilizando el método Six Sigma) y F(x), el proceso o procesos internos que afectan directamente el CTQ del cliente. 

Ejemplo

Imaginemos que somos una empresa de hardware. Queremos analizar cuáles son los requerimientos de nuestros dos clientes principales. Para ello, llevaremos adelante una encuesta en la cual les preguntaremos a los clientes cómo han considerado las condiciones de servicio sobre: 1-Tiempo de entrega, 2- Nivel de atención y 3-Condiciones y funcionamiento del equipo. Sobre cada uno de estos puntos propondremos una escala de satisfacción con los siguientes valores: A-Excelente (10), B-Muy buena (8), C-Buena (6), D-Regular (4), E-Mala (2) y F-Muy mala (0).

Cliente 1

   Excelente  Muy buena  Buena    Regular  Mala Muy mala      Puntaje
Tiempo de Entrega    X         8
Nivel de Atención     X       6
Condiciones y funcionamiento del equipo       X       6
Promedio             7,3

 

Cliente 2

   Excelente  Muy buena  Buena    Regular  Mala Muy mala      Puntaje
Tiempo de Entrega    X         8
Nivel de Atención     X       6
Condiciones y funcionamiento del equipo   X           6
Promedio              8


 

Tras la encuesta, hay que convertir los datos recolectados en necesidades del cliente. El punto estará en seleccionar los atributos más importantes que el cliente quiere o características críticas para mejorar la calidad. Si observamos los datos de los dos clientes, el punto a mejorar será el nivel de atención (en ambos obtuvo el puntaje más bajo). Por lo tanto, éste se convertirá en un elemento crítico para la calidad de nuestros productos. Y mejorarlo será nuestra obligación.

Conclusión

Los CTQs de cualquier producto, proceso o servicio son aquellas características que satisfacen un requerimiento clave para el cliente. Como mencionamos, los atributos más importantes de un CTQ nos vienen trasladados directamente de la voz del cliente y esto nos da un panorama completo de sus necesidades.

Tras conocer lo que nuestro cliente desea, vamos a tener un mejor entendimiento de lo que necesita ser mejorado en nuestros procesos, políticas, productos o servicios.  Ahora bien, la idea central es pensar como clientes. Ellos no siempre tienen la razón, pero sí la decisión, y esta se tomará, como vimos, en función de muchos factores. No está de más ponerse en situación de comprador y preguntarse ¿qué es lo que esperamos de un producto o servicio? Y lo que esperamos es que sea entregado a tiempo, que haya siempre stock en el lugar que lo compramos, que su durabilidad sea la adecuada, o que nos sintamos seguros de haber hecho la mejor compra posible. En esto, la relación costo/beneficio puede ser un factor importante y dichos beneficios pueden estar vinculados a la utilidad que le demos a lo que compramos, como también al valor aspiracional que represente tal producto o servicio. Es decir, queremos que lo que compremos tenga un valor diferencial con un producto similar, pero de otra marca. Para ello, contamos con las herramientas mencionadas.

Si tras este proceso de mejoras en la calidad de atención, logramos satisfacer aún más a nuestros clientes, habremos cumplido un paso importante para seguir incrementando las ventas sin olvidarnos de la calidad de nuestros productos y servicios. Es decir, de lo que ellos quieren.

TAGS: CTQ, VOC, Six Sigma, Seis Sigma, QFD, benchmarking, cliente, customer, calidad

POR: Walter Sosa

Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora y diplomado en Marketing Integrado por la Universidad Nacional de San Martín. Es redactor y productor de contenidos del Laboratorio de Medios de la UNLZ. Ha realizado además la Diplomatura en Gestión Legislativa con orientación en Economía, Presupuesto y Tributación en la HCDN. 
 

Santander

Santander® 2020
Todos los derechos reservados.