Ya sea que partamos de una idea innovadora, adquiramos un negocio en marcha, una oportunidad de negocio o hayamos ingresado en la empresa familiar, hay dos atributos esenciales que siempre están presentes en un emprendedor: La Pasión y la Visión. Estos dos atributos, permitirán desarrollar una identidad de marca y comunicarla, para poder rodearse y obtener aliados, recursos y clientes que compartan nuestra visión.
Es importante detenerse en esto antes de iniciar la revisión del modelo de negocios, ya que todo lo demás puede cambiar, pero la pasión y la visión nos permitirán superar los obstáculos y se transformarán en un factor de motivación y de liderazgo.
La ventaja diferencial representa qué beneficios aporta nuestra empresa por sobre las alternativas con que hoy cuenta el cliente, o qué pérdidas percibidas o dolores de cabeza se eliminan del proceso de contratación, compra o utilización del producto o servicio. Para esto, te recomiendo que analices toda la experiencia del contacto con el cliente, y que evalúes qué cosas el cliente percibe como positivas, como gratificaciones, como beneficios, como un buen momento o como una ventaja; y qué cosas, en cambio, representan para el cliente un esfuerzo, un dolor de cabeza, un aspecto negativo. De esta manera, podés ponerte en su lugar y comparar las distintas opciones con las que cuenta, pero sobre todo, por qué te elije y por qué cosas está dispuesto a pagar y serte fiel.
Eso es lo primero que analizamos en el modelo de negocios, ya que todo lo demás debe ser consistente con la “propuesta de valor” y a quién está destinada. Son los dos primeros y principales pasos para la búsqueda y validación de un modelo de negocios coherente, viable, sustentable y escalable.
El Business Model Canvas, creado por Alex Osterwalder e Yves Pigneur, es un afiche o lienzo que nos permite ver de un “pantallazo”, todo lo relevante para nuestro modelo de negocios con sus relaciones y coherencia, además de permitirnos evaluar el impacto de nuestras decisiones y su razón de ser en función de la creación de valor. Partimos de la base de que un modelo de negocios explica la forma en que una empresa crea, entrega y captura valor, El Modelo de Negocios Canvas permite analizar y observar la coherencia de nuestro modelo y las distintas modificaciones y evoluciones en función de la competencia y el mercado. Es una herramienta visual, simple, barata y colaborativa.
Para comenzar, nos enfocamos en la propuesta de valor, que es lo que la empresa va a ofrecer y como sunombre lo indica, a lo que el cliente le otorga valor. Está ubicada exactamente en el centro y es el único componente que tiene su mitad del lado derecho y su mitad del lado izquierdo. Del lado derecho, encontramos el “front”, lo que determina a quién le entregamos ese valor, cómo lo entregamos y qué obtenemos. Del lado izquierdo, el hemisferio “back”, incluimos lo que la empresa hace para crear ese valor, cómo lo hace, con quién, qué herramientas utiliza y cuánto le cuesta. Cuando vayamos completando cada bloque, nos empezarán a surgir tensiones entre lo que creemos que debería ser, y lo que vemos que “es”, en nuestra empresa, lo que constituye otro aporte de la herramienta a nuestro diagnóstico y análisis. Podemos armar un Canvas con lo que es, y uno con lo que queremos que sea, y lo que creemos que debemos probar para lograrlo.
LOS NUEVE BLOQUES:
El primer bloque es el de la propuesta de valor, y por eso lo empezamos a trabajar al principio del artículo. Es probable que sientas que no la conocés o que no la podés plasmar desde la lógica de lo que los clientes esperan de tus productos o servicios, qué problemas resolvés, dónde agregás valor, en qué ocasiones o una solución innovadora, atributos diferenciales, por qué deberían elegirte y están dispuestos a pagar. De ser así, te recomiendo que te quedes resolviendo los dos primeros bloques el tiempo que haga falta, indagues, releves la competencia, las ocasiones por las que te eligen y lo que los clientes sienten al usar o consumir tu producto o servicio. Podés también profundizar en otra herramienta que es el “Canvas de Propuesta de Valor”, ya que ayuda estructurar la propuesta desde la óptica de creación de beneficios y eliminación de pérdidas o dolores de cabeza.
Luego de esto, pasamos al segmento de consumidores, ya que toda propuesta de valor, justamente alcanza a un grupo de clientes o prospectos. Aclaramos dos aspectos fundamentales del segmento. Por un lado, técnicamente, el segmento debe ser un grupo de personas con determinadas características, que tiene uncomportamiento o valoración respecto de la necesidad o el beneficio, que lo diferencie de otros segmentos y que sea común entre sus miembros; y debo poder identificar la característica o variable y poder ofrecerle una solución diferencial desde la propuesta, comunicación o relacionamiento. Por otro lado, es probable que tenga que describir al segmento desde la ocasión en que se presenta el problema que voy a resolver “mejor que la competencia”. Esto es fundamental ya que distintos grupos de clientes suelen tener distintos “productos ideales” y distinta valoración de los atributos, lo que determina también por qué cosas están dispuestos a pagar, y nos muestra claramente las decisiones de la competencia y las oportunidades de mercado. En definitiva, en esta etapa debés analizar a quién le vendés, por qué y a qué precio, y a quién no.
El tercer bloque es el de los canales de distribución y comunicación, o cómo la propuesta llega al cliente. Se evalúa tanto la difusión de la propuesta, como la distribución del producto o la prestación del servicio. Al analizarlos, podrás ver si realmente responden a la lógica del valor que espera al cliente y a la afinidad con su perfil y modelo de legitimación y compra. El foco de este bloque corresponde a la captación de clientes y a la logística de la propuesta.
El cuarto bloque corresponde a la construcción de relaciones con los clientes. Debés enfocarte en las expectativas pero también en la estrategia de fidelización. El tipo de relaciones que el cliente espera de la empresa, aprovechando el CRM, la tendencia de uso de la “Big Data” y volcándolas en la promesa del punto anterior, servirán para la captación, mientras que los modelos de atención y relacionamiento efectivamente implementados, nos dirán qué clientes son fieles y por qué, y contribuirán a la reputación y recomendación, y en muchos modelos a una mayor rentabilidad. Este bloque es quizás uno de los que está más “de moda”, por el furor de las redes sociales, pero está claro que genera costos y por lo tanto debe ejecutarse agregando valor para el cliente.
El último bloque del hemisferio derecho es el de fuentes de ingreso. Cómo pagan los clientes, en qué formato (compra, alquiler, suscripción), si el precio es fijo, variable, porcentual, transaccional, etc. Es otro ítem en donde hemos presenciado en el último tiempo una gran innovación. Debés ser creativo ya que el modo en el que“monetizás” , influye en con quién te comparan, y en la sensibilidad al precio. También debés reconocer si quien compra es quien paga, y quien paga es quien usa. Si tu producto o servicio se destina a regalar, a un ser querido, o en el caso de B2B, si quien compra es un empleado, dueño y a cómo es el proceso de aprobación. De esta manera, debés evaluar si existen estrategias de pricing que se integran con el plan de promoción, captación y fidelización.
Pasamos al lado izquierdo y empezamos por evaluar los recursos clave. La palabra “clave” se repetirá como indicativo de que todo lo que incluyamos a la izquierda del Canvas, tiene que ser prioritario para cumplir la “promesa” del hemisferio derecho, tener su contrapartida, y generalmente debe aportar a la generación de valor. Si se requiere estar en un lugar de alto tránsito para tener éxito, a la izquierda debés anotar el alquiler/el costo del lugar, y lo mismo ocurre con la mano de obra calificada, con el mantenimiento de las redes sociales, con los canales de atención, con la publicidad o con contratar una celebrity, por ejemplo. Los recursos incluyen tanto lo referente al personal, la infraestructura y la tecnología, como a las competencias en que la empresa invierte. No subestimes algo realmente diferencial o valorado, pero tampoco nombres absolutamente todo, sin priorizar. Por otro lado, este diagnóstico te servirá para eliminar recursos que no agregan valor, para evidenciarlos en la propuesta, o también para asumir que algo es clave en tu modelo, lo que implica que lo valores y lo “cuides”.
El bloque siguiente, corresponde a las actividades clave. Muchas veces, en este bloque surgen variantes que se relacionan no sólo con las actividades y procesos que la empresa aplica para generar la propuesta en sí misma, sino también para lo indicado en los canales y en el relacionamiento.
Continuamos con los aliados clave. Recordá que deben ser claves en la propuesta, la logística, la comunicación, la captación o la fidelización, pero también pueden contribuir a reducir costos, a mejorar la rentabilidad, o a reducir el riesgo. Suelen ser obvias las alianzas con proveedores, recomendadores o canales de distribución. También suelen aparecer algunas validaciones, acuerdos con gobiernos o cámaras y empresas complementarias. Además se debe hacer referencia a la tercerización de actividades para lograr eficiencia y foco.
Para finalizar, se trabaja la estructura de costos que sustenta la propuesta. Debés enunciar y evaluar los principales costos generados por los recursos, actividades y alianzas. La identificación y el ordenamiento de los costos, los rubros y tipos (fijo, variable, semifijo, etc.) serán claves para las decisiones relacionadas a la eficiencia y a la escalabilidad del modelo. Además, deberás considerar cómo variarían los costos en el caso de que se incremente el volumen del negocio.
A este punto, finalizada la tarea de completar el Canvas, volvemos a nuestro objetivo. Deberás ver si el modelo “cierra”, si es claro y contundente, si es coherente, si es equilibrado, si es justificado en función de la creación, entrega y captación de valor; y se deben evaluar las interrelaciones entre los distintos bloques. ¿Creés que con este modelo podés crecer? ¿Innovar? ¿Qué dicen al respecto tus socios y referentes? El Business Model Canvas es una excelente herramienta para acompañarte en la expansión de tu PyME.
TAGS: Marketing Estratégico, Modelo de Negocios, Canvas.
AUTOR: MARCELO CELESTINO.
Licenciado en Marketing y Consultor especializado en Aplicaciones Web con una fuerte orientación en el diseño centrado en el usuario (Ux Design). Especialista en nuevas tecnologías Web, plataformas mobiles, herramientas de comunicación y procesos de venta digital. Emprendedor que desarrolla su carrera como profesional independiente desde principios de 2001, y actualmente en Advertino, una empresa facilitadora que genera estrategias de negocio para sus clientes. Dictó clases en la Universidad de Lomas de Zamora sobre Marketing 2.0 Amplio conocimiento del ecosistema emprendedor, tanto de sus actores como agentes, ya sean aceleradoras, incubadoras, centros de emprendedores e instituciones.
