Por otro lado, existen nuevas herramientas que nos permiten escuchar y observar a los consumidores para construir relaciones que nos permitan innovar agregando valor para el mercado. Pero en qué herramientas nos apoyamos para validar si el camino es el correcto para nuestra empresa y nuestra marca?
Los expertos en Marketing Estratégico, sostienen que antes que nada deberán segmentar un mercado, elegir un target (a quién le vamos a solucionar un problema, satisfacer una necesidad) y posicionarse (cuál será la propuesta de valor, sobre qué atributos construiremos la marca y en el mejor de los casos, qué lugar esperan ocupar en la mente del cliente). De esta manera, si lo trasladamos al canvas de modelo de negocios, tendríamos ocupados los primeros bloques: Propuesta de Valor y Segmento, quienes representan en éste último la visión y la identidad de marca. En el marketing tradicional, es importante también tener presente a la competencia y al producto ideal que los diferentes segmentos de clientes tienen en su mente, así como la búsqueda de tendencias, valores, gustos, motivaciones y necesidades latentes. A diferencia de las técnicas de focus group y encuestas desarrolladas y utilizadas en el marketing tradicional, sobre todo para modificar atributos y mensajes, que generalmente son efectivos en mercados saturados o estáticos, el canvas suele usarse de soporte para evaluar la validez y coherencia que existe al introducir una solución innovadora en el mercado. Ahora bien, el marketing estratégico se materializa en forma clásica a través del marketing mix, compuesto por las famosas cuatro “P”: Producto, Precio, Promoción (Comunicación) y Plaza (Canales + Fuerza de Ventas).
En el marketing tradicional, al igual que en las estrategias de negocios más complejas, priorizamos los elementos que conforman nuestras 4P en función de que sean clave para la creación, entrega y captura de valor para el cliente, en otras palabras, que el cliente perciba su valor, le otorgue importancia y “pague” por esos atributos o elementos, y aquí es donde unimos ambos mundos. La dinámica del mercado hace imposible hoy en día enfocarnos simplemente en ser eficientes para sostener en el tiempo nuestras ventajas competitivas y mucho menos las comparativas (ver Nuevas Estrategias).
Por lo tanto, la única manera de encontrar tu lugar en la mente del consumidor y en el mercado, elegir el mejor canal de ventas, desarrollar el mejor producto, comunicarlo y cobrar por ello el mejor precio, es sin dudas aprovechar las nuevas herramientas para escuchar y observar a los consumidores, construir relaciones y validar en el mercado todas las innovaciones, cuidando que mantengan siempre la coherencia con la promesa de marca. Esto nos permitirá ofrecer siempre nuestras soluciones a quien más las valora, en la ocasión y con el mensaje que mejor valor percibido logra generar en el cliente.
En resumen, para crecer de forma saludable, antes de escalar y expandirte, es necesario encontrar una clientela recurrente (aunque sea en su “perfil de consumidor”), que nos elija en función de los atributos de nuestra propuesta de valor, construir relaciones basadas en las expectativas que ésta genera, y ese conjunto produzca los ingresos que sustentan las actividades y costos necesarios para cumplir con nuestra “promesa de marca”. Y para hacerlo cumpliendo los lineamientos esenciales del Marketing Tradicional, nada mejor que testearlo y verificar su coherencia y consistencia, utilizando como respaldo un Canvas de Modelo de Negocios.
Próximamente compartiremos algunos consejos para poner a prueba la marca y sus elementos, ya que el paso siguiente será trasladarle a la marca ese valor generado por el lugar que ocupa el emprendimiento en su “comunidad”.
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AUTOR:MARCELO CELESTINO.
Licenciado en Marketing y Consultor especializado en Aplicaciones Web con una fuerte orientación en el diseño centrado en el usuario (Ux Design). Especialista en nuevas tecnologías Web, plataformas mobiles, herramientas de comunicación y procesos de venta digital. Emprendedor que desarrolla su carrera como profesional independiente desde principios de 2001, y actualmente en Advertino, una empresa facilitadora que genera estrategias de negocio para sus clientes. Dictó clases en la Universidad de Lomas de Zamora sobre Marketing 2.0 Amplio conocimiento del ecosistema emprendedor, tanto de sus actores como agentes, ya sean aceleradoras, incubadoras, centros de emprendedores e instituciones.
