Las Pymes y los Patrocinios

Cuando escuchamos hablar de patrocinios a la mayoría de nosotros se nos viene a la mente la imagen de una gran corporación patrocinando un gran evento de la selección de fútbol o asociando su marca a un mega show en un estadio, ofreciendo descuentos, siempre de una elevada concurrencia, sin en muchas ocasiones darnos cuenta de que nosotros con nuestra Pyme, somos patrocinadores en potencia, y que podemos obtener un gran retorno (y no solo económico) de lo invertido.

¿Quién dijo que no podamos ser patrocinadores muy importantes de eventos que se produzcan dentro de la comunidad a la que pertenecemos? Podemos pensar en patrocinar equipos deportivos de barrio, carreras que realice el colegio de la zona, eventos culturales, festivales, fiestas populares que se produzcan en nuestro barrio o ciudad.

De todos modos, siempre habrá que tener en cuenta los objetivos de posicionamiento de marca y la construcción de reputación, para evaluar si nos conviene invertir en espectáculos o eventos deportivos que no sean masivos, de barrio, de nuestros vecinos. Todo dependerá de nuestra relación e imagen en el entorno y de nuestra exposición pública, es decir, evidentemente no será lo mismo si somos propietarios de una empresa dedicada al B2B, y que puede tener poco contacto con el barrio donde está ubicada, por lo menos en lo que respecta a su llegada a clientes potenciales, que la ferretería o panadería de barrio donde el contacto cotidiano de todos los vecinos contribuye a generar lazos y fidelidad. Cuanto más grande sea nuestra PyME, más referente será de la comunidad a la que pertenece, y más importante será participar de eventos deportivos, culturales y sociales, e involucrarse con los temas de interés de empleados, clientes, proveedores, distribuidores y la sociedad en general.

Podemos decir que el patrocinio es la herramienta que mejor puede servirnos para “acercarnos al pueblo” y esa importancia sin dudas va creciendo a medida que aumenta nuestra exposición “a las familias”, pero cuidado, tenemos que tener una regla de oro muy presente para evitar que un patrocinio en lugar de beneficioso no se torne perjudicial, esa regla es patrocinar algo que sea noble, alegre, con buena imagen, autentico, simpático, que sea acorde a nuestros valores y que nos identifique, que realce los atributos de nuestra marca; de los contrario podemos lograr el efecto contrario al deseado, podemos lograr que se nos asocie con algo negativo.

Es muy importante lograr identificarnos con el “corazón” de la actividad que patrocinemos.

Si tenemos presente todo lo anterior y decidimos patrocinar solo nos falta desear una cosa más (que será más aplicable según lo que decidamos patrocinar), ese deseo no será otro que el de que el evento tenga concurrencia y el mayor éxito mayor, lógicamente a mayor éxito de nuestro patrocinado, mayor éxito del patrocinador.

De todos modos, si hemos hecho bien el análisis, y definido los objetivos, el resultado será siempre positivo, en términos económicos, sociales, de relacionamiento y de imagen o reputación, que por supuesto redundaran en más beneficios económicos.

Para cerrar, te dejo algunos consejos importantes a la hora de analizar la participación como patrocinante:

• Alcance: Debemos analizar si existen distintos tipos de participación posible. Es normal que en los eventos exista un Main Sponsor (o Patrocinador principal, o Name Sponsor, o “Platino”) y que a partir de allí existan categorías menores. Lo primero que debe surgir es ese análisis es si nos conviene ingresar con cualquiera de ellas y apuntar a reducir el riesgo de exposición, o todo lo contrario. Las diferencias que existen entre las categorías pueden ser determinantes, ya que es aconsejable evaluar si nos permite la participación en el evento de nuestros empleados o de un número de clientes, de participar con un espacio vip, etc. A partir de esto, podremos organizar concursos, actividades lúdicas previas, durante o posteriores al evento, y sacarle un mejor provecho a nuestra participación.
• Repercusión: En línea con el alcance, la repercusión tiene dos ejes centrales. Por un lado, seguramente los organizadores del evento, nos contarán acerca de la difusión que tienen pautada, tanto a nivel prensa, como publicitariamente, si incluyen la participación de algún celebrity aunque sea local, y qué relevancia tendrá nuestra marca. Por otro lado, debemos analizar si conviene que nosotros mismos divulguemos el patrocinio en nuestras propias redes y canales; y hasta en muchos casos, hagamos también publicidad al respecto.
• Duración: Por un lado, debemos analizar la duración del patrocinio por el impacto que pueda tener, pero por otro, por el compromiso que involucra, la recurrencia, y cómo se termina asociando a nuestra marca con el patrocinado. No es lo mismo un contrato para sponsorear por tres años la maratón de nuestra ciudad, que se realiza anualmente, que poner nuestra marca en la camiseta del club local, que ser quien organiza el festival del día del niño en el colegio de la zona. Como en una publicidad tradicional, debemos considerar nuestros objetivos de cobertura y frecuencia, y decidir en consecuencia.
• Afinidad: Este punto es fundamental. Por un lado, como ya vimos, es fundamental que el evento, artista, deportista o club que vayamos a patrocinar, tenga afinidad con los valores de nuestra marca, pero mucho mejor es si se asocia con algunas de las bondades de nuestro producto o servicio, nuestra propuesta de valor, lo que puede llegar a modificar también la forma en que hacemos efectiva nuestra presencia. Vamos a aportar productos de la compañía? Vamos a poner a disposición a nuestro personal? Aportaremos tecnología? Seremos sponsors técnicos? Daremos capacitación a los coordinadores y voluntarios del evento? Es un gran punto para sacar el máximo provecho en favor de la marca y el producto o servicio.
• Colaboración: A fin de maximizar la exposición y minimizar el riesgo, es importante tener aliados. Tenemos que evaluar si el patrocinio puede resultar interesante para algunos de nuestros proveedores principales y obtener su apoyo. Conviene que participen nuestros clientes? Y qué pasa en un evento del sector, organizado en conjunto con nuestra competencia, como son las ferias y exposiciones? Suelen aparecer muy buenas oportunidades de difusión y posicionamiento en estas últimas variantes.
• Involucramiento: Nosotros como dueños, nuestro personal, nuestros clientes y la comunidad de la que somos parte, en función de la relevancia del evento o del patrocinado, y de la afinidad que tenga con nuestra marca, suele determinar distintos niveles de involucramiento. Es fundamental preverlo y definirlo, así como evaluar las expectativas de los organizadores. Sobre todo en los casos de fuerte contenido social.
• Historia: Tanto para definir nuestra participación, como para evaluar el posible impacto de nuestra inversión, es vital que tengamos en cuenta la historia. Ya se hizo antes el evento? Es un equipo o celebrity con cierta continuidad y trayectoria? Cuenta con otros sponsors? Ojo, que por el contrario, puede tratarse de una nueva tendencia o concepto innovador y por ello mismo aplicar mejor con nuestra imagen de marca. Lo cierto es que debemos tenerlo en cuenta.
• Gestión de Crisis: Como siempre, esperando lo mejor pero preparándonos para que algo salga mal. Primero, garantizándonos todo lo que se pueda, sea por parte del patrocinado como cubriéndonos nosotros mismo, y por otro lado, definiendo planes de acción ante una contingencia. Responsables, voceros, alternativas; un tema largo en sí mismo, pero que no está de más.

Espero que te hayan servido estos consejos y ver a tu marca próximamente en un evento o respaldando a una promesa local.

TAGS: Eventos, Patrocinios, Sponsorship, PyMEs, Prensa, Difusión, Marketing.

POR: Patricia Ivanic.

Patricia Ivanic tiene 42 años y nació en Lanús, Provincia de Buenos Aires. Coordinadora General de Pato Ivanic Eventos. Es Técnica Profesional en Consultoría Psicológica de la Universidad Maimonides, título que le permitió trabajar con distintos grupos de personas en diferentes ámbitos. Cuenta con 20 años de experiencia en el rubro Patrocinios, Eventos y Comunicación, fue Coordinadora de Patrocinios y Comunicación de Visa Argentina, especializándose en la organización de eventos deportivos, de espectáculos y empresariales a nivel nacional e internacional. Amplia trayectoria del rubro de Patrocinios deportivos y de espectáculos, siendo parte del equipo organizador de los Mega Shows y Seleccionados que visitaron nuestro país. Se desempeña como Capacitadora en la Academia BA Emprende, Programa del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.