Los consumidores suelen tener predefinido si buscarán una oferta, si están dispuestos a pagar un poco más con tal de garantizarse la calidad, si decidirán emocionalmente o racionalmente. Por lo tanto, es importante conocer a tu cliente, tu mercado y las necesidades que satisface tu propuesta, para que puedas elegir la táctica más conveniente. Teniendo esto claro, podemos coincidir en que la manera en que presentás los precios sí importa.
Repasemos y analicemos primero algunas formas bien conocidas y marketineras:
$ 50: En principio se trata de relativizar el precio, de mostrar que el precio es normal y no es tan importante.
$ 49,99: Ha perdido un poco el impacto, pero sí se lee como un esfuerzo de parecer un precio bajo, cosa que no en todos los mercados se intenta. Por lo tanto, es probable que el cliente parta de suponer que está frente a una oferta.
$ 50 - 25% de descuento: Acá existe un esfuerzo mayor de mostrar al cliente que se encuentra ante una oportunidad. Suele verse acompañado del “sólo por hoy”, o asociarse a una condición, como ser miembro de una asociación, un club de beneficios, etc.
Solo aquí $ 50: Lo que se intenta en este caso, es que el cliente deduzca que este precio es más bajo que el de la competencia. Puede buscarse lo mismo agregando “Precio más bajo garantizado”, “Nuestro precio es más bajo”, o “Promo apertura”, combinando lugar con ocasión.
$50, entrega sin cargo: Sumar atributos ayuda principalmente a posicionar que el precio es el normal de mercado, y además, sin tener que bajarlo para realizar una oferta, el cliente sienta que se lleva “algo más”.
$50, primera sesión gratis: Con el fin de que el cliente pruebe el producto, siempre es positivo realizar una promoción, una muestra gratis, ofrecer “satisfacción garantizada”, y no tener que tocar el precio.
Por menos de lo que cuesta un café en un bar: Las comparaciones con productos conocidos y de bajo valor percibido, también son recomendables para posicionar nuestro precio. Un café, lo que gastás en transporte público, una entrada al cine, el abono de internet. Todo es válido.
En B2B, puede usarse durante el proceso de venta y cotización, una técnica similar. Seguramente el cliente compare un servicio externo con lo que le costaría un sueldo en relación de dependencia, compare distintos profesionales entre sí (contador, arquitecto, soporte técnico), o compare el costo de una nueva maquinaria con lo que se ahorra por mejora de eficiencia.
Otra táctica que puede servirte, es la de dividir los pagos, o mostrarlos comparativamente en relación a otro periodo de tiempo o presentación. Parece irracional, pero a veces funciona hasta sin cambiar el precio ni la forma de pago, decirle al cliente lo que le cuesta por día, o por mes, o por aplicación, la compra de ese producto o la contratación del servicio. Otras veces, sí deberás cambiar la forma de cobrar por el producto. De esta manera, se han visto casos de un producto de compra única o mensual, que en la publicidad se comunica como “desde $5 por día”, o un producto que rinde 300 aplicaciones, presentado como “menos de $2 por aplicación”, a fin de generar la comparación con otras alternativas; o llegado el caso, convertir un producto mensual, en un producto de pago diario según su utilización.
Otra técnica, si se quiere mostrar que el cliente está frente a un precio realmente bajo, es mediante una acción o quitando atributos, y comunicándolo. Se ve con varios Self Service. Ya sea aclarándolo, o apelando a la percepción del cliente, se supone que el hecho de que en un patio de comidas uno se tenga que servir solo, luego depositar los desperdicios en el cesto y devolver la bandeja, hace que ese ahorro de personal se vea reflejado en una reducción del precio, respecto de un restaurant en el que se es atendido por el personal en la mesa.
Es fundamental en todos los casos, conocer con quién y con qué queremos que nos comparen, verificar el canal y la ocasión, y comunicar en consecuencia. Lo primero que se debe analizar, es el tipo de producto, segmento, mercado, atributos valorados por los clientes, carga emocional, y allí recién decidir cómo comunicar en forma coherente con las expectativas y el posicionamiento buscado, para lograr mayor valor percibido, por el precio más acorde.
Redondear o no redondear, esa es la cuestión:
Un precio no redondeado, suele dar la idea de un producto de mayor valor, de mejores atributos. Un celular que cuesta $5.883,68 suele percibirse mejor que uno que cuesta $6000.
Tal como indica Roger Dooley en su blog sobre Neuroscience Marketing, los precios redondeados, son aconsejables para decisiones basadas en la emoción, en las que el cliente “siente” que el precio está bien de acuerdo con lo que “quiere” el producto, mientras que los precios no redondeados, se aplican mejor a procesos de compra más racionales y elaborados. Para el mismo producto, uno puede preferir un precio redondeado si se encuentra en una situación personal o familiar, o uno preciso para situaciones profesionales.
También, se debe analizar el impacto del uso del formato de presentación del precio en categorías. En electrónica se suele usar la precisión por sumatoria de atributos, mientras que en accesorios de moda, se suele usar el redondeado.
Pero lo que es más importante aún, como siempre, es la coherencia con nuestra propia estrategia de marketing, nuestro estilo, el proceso de ventas y el modelo mental de nuestros clientes. Si vendemos productos con altos componentes emocionales, (Premium), deberíamos tender a usar precios redondeados, mientras que si nuestros productos apuntan a un target racional o poseen complejas especificaciones técnicas (electrónica, b2b), los precios no redondeados serían recomendables.
Obviamente que en muchas ocasiones, las decisiones se toman por una combinación de lo emocional y lo racional, o no conocen del todo el modo en que sus clientes deciden la compra. Por lo tanto, como siempre, lo ideal es experimentar, testear y validar.
Retomaremos más particularidades de la fijación del precio en nuevos artículos y videos.
Buenas Ventas!!!
TAGS: Marketing, Pricing, Precios, Segmentación, Ventas, Rentabilidad, Ingresos, PyMEs.
POR: Marcelo Celestino.
Licenciado en Marketing y Consultor especializado en Aplicaciones Web con una fuerte orientación en el diseño centrado en el usuario (Ux Design). Especialista en nuevas tecnologías Web, plataformas mobiles, herramientas de comunicación y procesos de venta digital. Emprendedor que desarrolla su carrera como profesional independiente desde principios de 2001, y actualmente en Advertino, una empresa facilitadora que genera estrategias de negocio para sus clientes. Dictó clases en la Universidad de Lomas de Zamora sobre Marketing 2.0 Amplio conocimiento del ecosistema emprendedor, tanto de sus actores como agentes, ya sean aceleradoras, incubadoras, centros de emprendedores e instituciones.
