Redefiniendo el negocio sostenible

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En un mundo en cambio constante, surgen grandes interrogantes sobre cómo lograr empresas sostenibles que contribuyan a crear un mundo justo. ¿De qué manera pueden las compañías transformar sus estrategias y el management para poder estar en sintonía con un mundo disruptivo?

La sostenibilidad en las empresas se encuentra actualmente en un punto crucial. Si bien se ha avanzado en una amplia gama de cuestiones –como el cambio climático, los derechos humanos y la transparencia–, ya se deba a nuevos sistemas de energía, tecnologías disruptivas, nuevos modelos comerciales, cambios demográficos, hiper transparencia o una creciente incertidumbre geopolítica, el contexto para el negocio es radicalmente diferente de lo que era hace algunos años.

La mejor respuesta a esta situación no radica en seguir abogando por una mayor integración de la sostenibilidad en la estrategia empresarial, sino en cambiar la forma en que las empresas diseñan estrategias y crean valor. Cada vez son más las compañías que en lugar de focalizarse en la responsabilidad social corporativa del negocio, asumen la responsabilidad en toda la cadena de valor. Porque el futuro de los negocios sostenibles se sitúa en la creación de estrategias comerciales flexibles, que respondan a un contexto externo de cambio constante como asuntos de negocios interconectados, más que como una colección de problemas aislados de sostenibilidad.

La era de las estrategias de sostenibilidad autónomas, con su posterior integración en la estrategia de la empresa, debe terminar y para ello se necesita un liderazgo comercial cohesivo y holístico.

A partir de entrevistas con 50 líderes senior de sostenibilidad en empresas, y de la encuesta realizada en 2017 con GlobeScan sobre el estado de los negocios sostenibles, la consultora global Business for Social Responsibility (BSR) realizó un reporte que proporciona un modelo para poner la sustentabilidad en el centro de los negocios y permitir a las compañías jugar su parte completa en la creación de un mundo justo y sostenible.

Según el informe, las estrategias empresariales adaptables serán más eficaces si se basan en un enfoque de "actuar, permitir, influir" en la estrategia, el gobierno y la gestión de la empresa. El reporte plantea este marco de actuar, habilitar, influir (Act, Enable, Influence) como el plan para el futuro de los negocios.

Primero, actuar

En primer lugar, el reporte de BSR propone crear estrategias de negocios, gobierno y enfoques de gestión resilientes que garanticen el logro de objetivos comerciales sostenibles. Las empresas pueden "actuar" dentro de los límites de su propia empresa: en su estrategia, gobernanza y liderazgo ejecutivo.

Estrategia y creación de valor

En un mundo de cambio inmediato, el contexto operativo de las empresas está evolucionando. Por eso, la mejor respuesta a esta situación no sería continuar integrando la sostenibilidad en la estrategia de la empresa, sino desarrollar una forma completamente nueva de diseñar una estrategia comercial y crear valor. Deben crearse, entonces, estrategias empresariales resilientes que tomen la sostenibilidad como su base.

De acuerdo con las conclusiones del informe, hay tres cambios importantes que deben suceder para que surja esta nueva era. No sólo deben crearse estrategias empresariales resilientes que tomen la sostenibilidad como su base, además debe hacerse hincapié en la creación de valor a largo plazo y encontrar formas de ir más allá de las presiones de rendimiento a corto plazo que pueden evitar el progreso. Por último, deben generarse nuevas herramientas y enfoques que prioricen y midan el impacto de la sostenibilidad en un lenguaje que resuene en los negocios.

Gobernanza

Los consejos y altos ejecutivos tienen la experiencia, los conocimientos y la información necesarios para planificar un futuro sostenible a largo plazo, al tiempo que supervisan su desempeño en la actualidad. La investigación de BSR muestra que las juntas directivas y el liderazgo ejecutivo están prestando más atención a los problemas de sostenibilidad que nunca. Se pueden hacer seis innovaciones para mejorar la capacidad de los directorios para establecer las estrategias empresariales necesarias para crear valor a largo plazo:

1. Enfatizar la creación de valor a largo plazo sobre la supervisión de la sostenibilidad y el control del rendimiento.

2. Fortalecer la administración de sostenibilidad de la junta.

3. Alinear incentivos para el desempeño de sostenibilidad.

4. Reclutar miembros de la junta con experiencia para comprender las implicaciones estratégicas de los problemas de sostenibilidad. 5. Proporcionar capacitación en cuestiones de sostenibilidad material.

6. Crear consejos asesores externos.

Liderazgo y gestión

Existen estructuras, procesos y relaciones que hacen que la sostenibilidad sea una parte esencial de la toma de decisiones y las operaciones de la empresa, construida sobre una cultura organizacional ética que sostiene la integridad y respalda la innovación sostenible. La creación e implementación de estrategias empresariales resilientes requerirá nuevos tipos de liderazgo ejecutivo que apoyen el liderazgo organizacional en temas de sostenibilidad.

Esta transformación del liderazgo ejecutivo debe tener lugar en tres áreas: diversidad, estilo de liderazgo e innovación.

Después, habilitar

En el reporte, BSR explica que las empresas pueden "habilitar" la sostenibilidad más allá de sus propios límites mediante la construcción de relaciones positivas con partes interesadas externas, y el mantenimiento de comunicaciones transparentes para que sus activos, productos y servicios catalicen la acción en otra parte de su cadena de valor.

Con respecto a la participación de los accionistas, debería centrarse en respaldar todos los aspectos de la estrategia y las operaciones de la compañía, para permitir –además– una interacción significativa con un entorno externo que cambia rápidamente. La innovación en la participación de las partes interesadas, según se explica en el reporte de BSR, ofrece el potencial de integrar nuevas ideas en la estrategia empresarial, habilitar las oportunidades comerciales del futuro y apoyar el desarrollo de sociedades más inclusivas.

La implementación de este nuevo enfoque hará que el compromiso de las partes interesadas se convierta en un componente crítico del valor corporativo y la creación de estrategias comerciales resilientes, en lugar de una herramienta para gestionar el riesgo de reputación y evitar las crisis. Esto conducirá a un pensamiento fundamentalmente nuevo sobre cómo estructurar las organizaciones, impulsar la innovación y medir el valor.

En cuanto a los informes y reportes mensuales y anuales que hace la empresa, BSR destaca que proporcionan información de sostenibilidad útil para la decisión de los accionistas y otras partes interesadas.

Por último, influir

Las empresas también pueden "influir" en la sostenibilidad más allá de sus límites actuando para promover marcos de políticas que fortalezcan la relación entre el éxito comercial y el logro de un mundo justo y sostenible.

Para BSR, las empresas pueden ser más audaces en el desarrollo de un punto de vista sobre la ley de la empresa y los marcos regulatorios que se necesitan para lograr la sostenibilidad y ser más proactivos en la defensa de ese punto de vista. Expresarse a favor de políticas que permitan un mundo justo y sostenible y promuevan los intereses de negocios sostenibles, especialmente en tiempos de incertidumbre política, nacionalismo económico y proteccionismo.

Hemos nombrado las acciones que las empresas pueden emprender para mejorar su estrategia, gobierno y rendimiento. Sin embargo, es poco probable que esto logre su potencial sin marcos legales que creen incentivos para que todas las empresas sigan los pasos esbozados previamente. Sin reformas en elementos tales como la diligencia debida y los requisitos de divulgación, existen límites sobre hasta dónde pueden llegar las empresas para crear un mundo justo y sostenible.

El reporte de BSR concluye que las regulaciones de sostenibilidad deben ir más allá de una tendencia política; hoy es necesaria una mejor regulación que los políticos de todas las partes tengan razones para apoyar.

Act, Enable, Influence:

ACTUAR

  • Crear estrategias comerciales resilientes que den cuenta de cambios disruptivos o Implementar procesos estratégicos de prospectiva y metodología de futuros o Comunicar de manera proactiva estrategias comerciales resilientes con los inversores
  • Usa soluciones de sostenibilidad como una oportunidad de desarrollo empresarial o Fortalecer la administración de la junta de la sostenibilidad
  • Reclutar y desarrollar experiencia en sostenibilidad a nivel de junta o Alinear los incentivos con el rendimiento de la sostenibilidad o Desarrollar nuevas competencias de liderazgo

HABILITAR

  • Colaborar con las partes interesadas para abordar los desafíos de sostenibilidad sistémica
  • Usar las relaciones con las partes interesadas como fuente de innovación
  • Involucrar a una amplia gama de partes interesadas más allá de los "sospechosos habituales" – y usar las funciones de negocios más allá del equipo de sostenibilidad.
  • Desarrollar coaliciones para avanzar en los principales desafíos de sostenibilidad.
  • Proporcionar divulgaciones que informen a audiencias diversas
  • Enfocar a los informes de la empresa sobre la creación de valor y la mejora del rendimiento

INFLUIR

  • Identificar los instrumentos jurídicos y de políticas que respaldan los negocios sostenibles
  •  Alinear la agenda de negocios, la sostenibilidad y las agendas de asuntos gubernamentales
  • Demostrar la sostenibilidad como un facilitador de la estrategia empresarial y el beneficio social
  • Comunicarse interna y externamente sobre la ética, visión y valores de la compañía
  • Abogar por un modelo de negocio sostenible y resiliente. Defender las políticas de sostenibilidad a nivel regional, nacional y global.

Fuente: BSR, "Redefining Sustainable Business: Management for a Rapidly Changing World", enero de 2018.

TAGS: sustentabilidad, RSE, liderazgo, cambio, futuro, innovación, responsabilidad corporativa

POR: WOBI

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