Decimos que existe un comportamiento emocional cuando notamos que las conductas del cliente en relación al precio es irracional, sea ésta positiva o negativa. Veamos primero algunos casos habituales y analicemos de qué manera se pueden aprovechar.
Política de descuentos: Muchas veces, cuando el cliente (sobre todo en B2B) detecta, que no existe una política de descuentos clara y que se maneja uno a uno por la necesidad de vender, buscarán comprar al menor precio posible hasta dejarnos sin margen. Para evitar esto, deberás revisar tu estrategia y fijar una política. Las compras por volumen, la recurrencia, la exclusividad, la prueba de nuevos productos, el retiro en depósito y el pago anticipado, suelen ser variables muy bien vistas e incuestionables para definir los beneficios que le otorgarás al cliente.
Promociones: Con las promociones al consumidor suele pasar algo similar. Se acostumbran al descuento, toman una promoción de la competencia como base de comparación, o toman determinados precios de internet para exigirnos una rebaja. Por un lado, hay que tener muy presente cuando uno hace una promo de captación, u ofrece un descuento en un horario especial, u otorga un precio diferencial para un canal, debemos comunicar muy claramente las condiciones, la vigencia, el acceso, el “por qué”, y que no se confunda la promoción con el precio real del producto. Es importante no entrar en guerras de precios con la competencia, no caer en imposiciones que no podamos afrontar, y que cuando hacemos una acción para generar movimiento, no nos sea imposible salir, y podamos ejecutarla sin preocuparnos por la rentabilidad. Tratá de hacer publicaciones que te permitan posicionar en la mente de los clientes cuál es el precio de referencia, sabiendo que seguramente te comparen contra éste, y a partir de ahí, podrás justificar el precio de acuerdo con los atributos, calidad y nivel de servicio que ofrezcas por otro canal. ¿Qué opinás de las cuponeras? ¿Y de las plataformas de e-commerce?
Percepción de que un lugar es caro: Puede que por una cuestión de imagen o de boca a boca, el cliente piense “acá no entro porque es caro”, generalmente sin siquiera consultar ni ingresar. Podés ofrecer una muestra gratis o un cupón de descuento. Por lo menos, te aseguras de que entre, vea lo que hay y compruebe los precios. De lo contrario, considerá poner tu lista de precios en internet o en la puerta, si tenés un comercio.
Posicionar un producto desconocido: En caso de contar con un surtido en los que tenés productos conocidos por el cliente y productos que no lo son, lo ideal es fijar el precio de los comparables en el nivel en el que querés posicionarte, para que el cliente deduzca, en función de ese si el producto del que no tiene referencia es caro o barato. Por ejemplo, si en una tienda de ropa deportiva, un cliente ve la camiseta de un club que se ofrece en varios locales de la competencia y sabe más o menos “cuánto vale en promedio”, sabrá si están más baratos, igual o más caros que la media del mercado, y a partir de esto haga un juicio de valor que extienda al resto de los productos del local, de los que no tiene referencia, y esto te permita obtener mayor rentabilidad y el posicionamiento deseado en estos últimos. Es aconsejable también tener productos “standard”, en un menú, o en un servicio, que estén en un precio que el cliente vea que es conveniente, y tentarlo luego a optar por un producto superior, sobre todo si es de difícil comparación.
Asociación de productos: Con productos no relacionados, pero expuestos en el mismo local y hasta en una promoción casi conjunta, el cliente suele aceptar un precio mayor, haciendo una relación aunque sea imaginaria. Muchas veces tiene que ver con la segmentación del propio local. El Journal of Marketing Research publicó en 2004 los resultados de un experimento consistente en situar unos CDs de música junto a unas camisas de hombre. Si las camisas costaban 80 dólares, los clientes estaban dispuestos a pagar por el CD hasta 9 dólares. Sin embargo, si el precio de las camisas ascendía a tan solo 10 dólares, era prácticamente imposible vender el CD por más de 7,29 dólares. Esto lo vemos mucho hasta en promociones del tipo “con la compra de x producto, llevate el producto a solo $n”, o “con tu compra superior a $x, llévate un producto a $n”. Esta táctica no se debe confundir con las que incluyen un descuento en la segunda unidad, o un bono real por superar un determinado volumen de compra, lo que constituye también un buen método de fidelización y rentabilización.
Por último, tené siempre presente que el cliente “comunica” al utilizar el producto de una marca, frecuentar determinado punto de venta, restaurant, y hasta hacer un regalo. Muchas veces asocia precio con calidad. Por lo tanto, siempre que fijes un precio por primera vez, o evalúes realizar una promoción, tené en cuenta en qué lugar se venderá el producto, junto con qué producto, y para qué ocasión lo elegiría el cliente, para definir el nivel de precios que está dispuesto a pagar, y de ser necesario, podés crear submarcas, ediciones especiales, intervenciones o pruebas pequeñas, que te permitan ir encontrando el valor que el mercado le otorga a tu propuesta.
Retomaremos más particularidades de la fijación del precio en nuevos artículos y videos. Buenas Ventas!!!
TAGS: Marketing, Pricing, Precios, Segmentación, Ventas, Rentabilidad, Ingresos, PyMEs.
POR: Marcelo Celestino.
Licenciado en Marketing y Consultor especializado en Aplicaciones Web con una fuerte orientación en el diseño centrado en el usuario (Ux Design). Especialista en nuevas tecnologías Web, plataformas mobiles, herramientas de comunicación y procesos de venta digital. Emprendedor que desarrolla su carrera como profesional independiente desde principios de 2001, y actualmente en Advertino, una empresa facilitadora que genera estrategias de negocio para sus clientes. Dictó clases en la Universidad de Lomas de Zamora sobre Marketing 2.0 Amplio conocimiento del ecosistema emprendedor, tanto de sus actores como agentes, ya sean aceleradoras, incubadoras, centros de emprendedores e instituciones.
