Poné a prueba tu marca en 11 pasos

Según Alberto Wilensky en su libro “La promesa de la marca”, las funciones de la marca son: 

• Identificación: la marca remite a un específico conjunto de atributos de producto y es un “concentrado” de información sobre la oferta. 
• Estructuración: la marca permite detectar rápidamente un tipo de producto específico que responde a necesidades específicas reduciendo así la complejidad y el tiempo de búsqueda para cada compra. 
• Garantía: la  marca  opera  como  compromiso  público  de  rendimiento  asegurando  una constancia de calidad cualquiera sea el lugar o momento de compra.
• Personalización: el uso de determinadas marcas le permite al consumidor “expresarse” manifestando su deseo de diferenciarse o integrarse mimetizándose con “otros”. La marca es así un vínculo a través del cual el consumidor comunica quién es o como desearía ser frente a los demás. 
• Lúdica: la elección de marca proporciona también el inmenso placer de jugar a comprar. 
• Practicidad: al  ser  memorizable  y  fácil  de  reconocer,  la  marca  posibilita  que  el  cliente realice compras repetitivas o rutinarias con sólo recordar un nombre o un logotipo.
• Posicionamiento: la  marca  le  brinda  a  la  empresa  la  posibilidad  de  posicionarse claramente respecto de sus competidores en la mente de los potenciales clientes. 
• Diferenciación: la marca se constituye en el principal factor de diferenciación. La marca siempre “marca” la diferencia. 
• Capitalización: todas  las  estrategias  y  resultados se  cristalizan  en  la  imagen  de  marca configurando un capital intangible denominado Brand Equity. 

Por lo tanto te planteo un ejercicio:  

La primera parte del ejercicio es individual: 

1. Anotá sobre tu producto principal: Cómo se presta el servicio/qué hace el producto? Cómo se contrata/compra? Modalidades de pago, variedades y especialidades. Lo que importa es la información básica. Qué se vende, qué se ofrece, qué agrega valor y cómo se contrata. 
2. Target: Quién es el cliente. En lo posible describilo y destaca la ocasión en la que te elige y el problema que le solucionás. 
3. Qué esperás que valore el cliente de tu empresa. Aspectos básicos y diferenciales que el cliente debe esperar de la empresa, cómo quiere la empresa que se sienta usando su producto o con su servicio, cómo cree que quiere el cliente que lo vean los demás. Hay algún insight? Funcionalmente el producto resuelve un problema, explícitamente los clientes dicen comprar en función de x atributo, pero detectaste que el verdadero por qué de la elección de compra, la motivación es otra, lo compra para él mismo pero no lo compraría para regalar, o viceversa, o lo elige para ocasiones especiales y no para lo cotidiano o viceversa, o lo elige para compartir con determinado tipo de amigos, familiares o pareja, o hay un “pero” que no debés dejar de tener en cuenta en tu propuesta y en tu promesa? Cómo creés realmente que decide la compra, en qué atributos se basa?
4. Valores del management: Tenés socios o empleados que te eligieron por tus principios? Por qué decidieron emprender estos proyectos en conjunto, pero más directamente cuáles son los valores que los unen y los que persiguen. Si hubo gente que se fue sumando al proyecto, cuál fue la motivación y la visión que los sumó? En caso de estar todavía solo, cuáles son tus valores. Querés que se vean reflejados en la marca? 
5. Con qué categoría y características querés que se asocie a la marca, y dentro de las mismas, con qué diferencial? Y de quién te querés diferenciar? Si es necesario dar ejemplos en ambos casos, sino describirlos. Y si el ejemplo es de otra categoría, también es válido. 
6. Cuáles son los atributos desde los que la marca se va a posicionar? (precio, flexibilidad, experiencia, adaptación al rubro, tecnología, sensualidad, diseño, practicidad, resultados, seriedad, etc.). 
7. Proveedores, colaboradores y partners clave para la promesa de marca? Pensá que deben contribuir a la legitimación de la promesa de marca, y muchas veces pueden ratificarla o complementarla. 
8. Personalidad. Describí a la marca como si fuera una persona. Es un par? Un referente? Qué personalidad tendría? Cómo hablaría? Edad? Vestimenta? Describila con adjetivos. También puede ser más fácil ejemplificar la marca con un animal. O como un lugar. No pienses solo en el nombre o en el logo, sino en todos los elementos. Este ejercicio es interesante cuando se evalúa la marca también en forma relativa y se toma un mercado con todas las marcas que lo componen, simulando un curso universitario, un zoológico, un mapa, etc. Esto hace que luego sea más fácil definir colores, donde comunicar, qué eventos sponsorear o analizar cómo nos ven determinados grupos de clientes. 
9. Qué es lo que la marca quiere construir? Qué debe “contener” cada elemento y comunicación de la marca?  Hay algo que hace falta en el mercado y lo vieron, y la marca llegó para eso. Steve Jobs le dijo una vez al presidente de Pepsi si quería vender agua azucarada o cambiar el mundo. No queremos llegar a tanto, o sí? Sí queremos saber el lugar que quiere ocupar la empresa en la sociedad, qué quiere aportar, y ya sea explícita o tácitamente, la marca lo debe transmitir en sus comunicaciones. Claramente cuando empezaste viste algo que faltaba. Bueno, el mundo no sería el mundo si tu marca no existiese, y seguramente estés haciendo algo que nadie haría si no lo hicieras vos.  
10. Y si tuvieras que resumir esa visión en una frase? Muchas veces suena como un slogan sin serlo, pero es la verdadera promesa. 
11. Ahora, evaluá la situación actual de la marca. Los atributos diferenciales alimentan la promesa? Es recordada y recordable?  es original? es fácilmente comunicable? se enfoca en el cliente? se enfoca en su solución? es funcional y versátil? es coherente con los atributos deseados? tiene personalidad? tiene carácter? todos sus elementos son coherentes? En el caso de poseer una marca institucional y distintas marcas de producto, las promesas son coherentes? Qué le falta? Soportan sus elementos la expansión?  

Reflexioná y anotá tus propias respuestas. Es muy probable que no hayas hecho este análisis al momento de crear varios de tus elementos de marca, incluido el nombre, pero este análisis es necesario para evaluar la necesidad de modificar o complementar los elementos.  

Luego de reflexionar, te recomiendo que tomes una tarjeta personal, busques tu página web, una carpeta, un folleto, y mostráselo a alguien que no conozca tu empresa, ni siquiera a qué se dedica. Pedile que realice todas las observaciones, opiniones, sensaciones y sobre todo “promesas” que le transmita la marca, y anotá todo. Que se fije en el nombre, logo, colores, slogan, bajada, tono, mensaje. Y opine sobre los atributos funcionales y emocionales, el target al que parece estar dirigido, diferenciales, insight, valores/management, categoría, pertenencia, diferenciación, presencia de aliados o recursos, legitimación, personalidad, y qué se imagina de la empresa a partir de la marca. Por último, si lo considerás oportuno, puede evaluar u observar si encuentra alguna incoherencia una vez que le cuentes sobre la empresa y lo que ofrece. 

De esta manera, habrás podido contrastar tanto sus expectativas y percepciones respecto de la marca, con las de un actor imparcial del mercado, pero que es un ejercicio válido para hacer periódicamente en tu empresa, involucrando no solo a clientes, sino también a empleados, proveedores y externos en general, ya que es muy común que el emprendedor tenga una percepción sesgada de su propia marca. Esto ocurre también con la repetición de los mensajes, conocimiento, recordación. A pesar de que debés confiar en tu visión y tu intuición para crear, pensar soluciones y animarse a más, no lo hagas nunca a la hora de evaluar, siempre buscá la opinión válida de los demás actores y luego decidí en base a la observación. 

¿Cómo te fue? ¿Hubo mucha diferencia entre el autodiagnóstico y la entrevista? ¿Estás conforme con el resultado? Trabaja tu marca profesionalmente como eje central de toda la promesa de calidad, de solución, como elemento de segmentación y como identidad. Esa previsibilidad, esa síntesis de atributos, ese foco, ese elemento de difusión, es lo que toma valor para nuestra clientela, fideliza, y tiene su momento de verdad en el impacto que genera en el proceso de ventas.  

TAGS: Marketing, Comunicación, Marca, Branding, Identidad, Posicionamiento.
 

AUTOR: SEBASTIÁN ETCHEVERRY 
Soy Sebastián Etcheverry, 33 años. Estudie licenciatura en publicidad y tengo más de 10 años de experiencia en agencias de publicidad especializándome en las estrategias de medios y creatividad en medios de comunicación. Mi pasión y mi carrera es la publicidad, el marketing y la comunicación.  Hace 5 años que me desempeño como consultor Co-Fundador de Advertino Marketing Creativo una empresa que brinda consultoría tanto a grandes empresas como a emprendedores y pymes. Además  Actualmente contamos con emprendimientos propios, entre ellos, Paisana Compañía Cervecera incursionando en el mercado gastronómico, un restobar situado en la ciudad de Salto, provincia de Buenos Aires. Actualmente estoy participando como tutor en la Academia BAEmprende para el segmento de puesta en marcha y expansión de emprendimientos. Mi objetivo es poder transmitir tanto desde mi experiencia como mis conocimientos a todos los emprendedores, empleados y empresas puedan desarrollar sus habilidades en creatividad, marketing y comunicación.